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服装业的转型之惑:走不出的过去

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因而,一旦面临行业转型,那种无奈和束手无策就不足为奇了。

试想,几十年来,如果不是快时尚的兴起,如果不是大陆刮起“韩流风暴”,扳起指头数一数,你能找到几个叫得响的国产服装的民族品牌?

3、质量一般,创新乏力

上半年全国重点大型零售企业服装类商品零售额283.5亿元,同比增长23.9%,约占整个零售额的20%,各类服装销量14201万件,同比增长22.9%。衣着类商品价格指数持续下跌。

这里有两个现象值得玩味:

(1)、在整个服装销售市场低迷的普遍情况下,零售企业服装类商品零售额的增长速度超过同期整体销售、零售额的增长速度,有点逆势增长的味道;

(2)、整体服装销售市场服装衣着类商品价格指数持续下跌。厂家和商场门店频繁靠打折、促销“打鸡血”。

这种情况说明,在内地,首先是服装行业缺乏有价值的品牌,其次,就是互相抄袭,缺乏创新。另外,质量平平,每一类型的服装,只有极少品牌才能博得消费者信任。

当狂热的奢侈品服装消费在大陆突然降温,快时尚服装乘势而为,大展旗鼓。但是短短两年,快时尚的步伐也蹒跚起来,个中缘由是什么?——品牌,品质的缺位。

所有的营销模式、市场作秀都无法抵御品质缺位最终带来的颓势。

服装品牌如何撬动市场?品质和创新首当其冲。快时尚领域的设计师品牌就是一个值得研究的尝试。

以连卡佛为例,目前,连卡佛内共有中国设计师品牌 30 个,包括时装、配饰及家居品类。到2016年年底这个数字应该会接近 50个。其中的Ms MIN是中国独立服装设计师在2010年所创立的高级时装品牌。一直秉持着“简约中显丰富,浪漫中带刚毅,经典中求摩登”的设计理念。

KM,发展势头迅猛的设计师快时尚品牌,独具匠心,把文化、品位这些元素融入产品,成为KM这个快时尚品牌的“识别元素”,成为快时尚领域的异步者、创新者。

对于KM来说,最有效的做法是这个品牌对时尚和品质的平衡把握。KM对文化元素的融入,深得新年轻族群追崇,价格平民化而品质大幅提升,成为快时尚界的黑马。

4、渠道陈旧,竞争无序   

服装的营销渠道,无非就是批发+零售,中间有经销商。这些渠道环节的表现形式是厂家物色或者撞到枪口的各色市场+“店铺”,代理商、专卖店、百货商场、购物中心。

但是这个时代,早已不是匮乏时代的经济环境了,而我们今天的渠道营销模式与风格,是带着物质匮乏时代的基因的。所以直到今天,我们的品牌、企业在面对自己的产品时,还是那个时代的意识。

有些时候,我们的产品和研发盯的是产量,盯的是别人在做什产品而不是在盯着顾客、盯着市场。

我们的产品一出笼,就走向分销渠道,走向同一轨迹的销售渠道,而我们的所有数据,就是这些中间商、渠道商的拿货量,对顾客所思所想却一无所知。而如果这些渠道商拿货量差了,这个产品也就死了。这种懒惰的、毫无创新的、被动的传统渠道营销,在这个过剩的年代,很多产品很多时候无法等待令人振奋的业绩,而是在静静等死;

还有外企,尤其是那些快时尚洋品牌,以其快速花样翻新手腕攻城掠地,到处开店,如一场强台风裹挟大批内地中青年顾客而去。

全国有多少个快消品零售门店?1997-2012年, 15年间,连锁零售百强企业的门店数增长了30倍,现在增长了多少倍?

全国又有多少家服装生产企业?单单是2015年,内地服装行业10个品牌就关了10000家门店!剩余的还有多少服装企业?

产能过剩,创新乏力,营销老化,渠道拥堵,终端饱和,——这就是今天我们服装生产环节面临的恶劣的营销环境。

大量的服装企业,大量的服装产品,拥堵在老化的、相同的销售通道上,千千万万个终端门店,又在陈列这些基因相同、面孔相像的同质化产品,就单一的品牌来说,能谈得上渠道和终端效率的品牌有几个?

2015年服装打折、降价促销现象突出,服装成交均价明显降低。上半年服装销售增速同比回落了1.3个百分点。——增长乏力,渠道老化,终端通过频繁的促销维持,这种饮鸩止渴的日子,对于服装领域不知还有多久?

“渠道为王”的幸福时光,派生于物质短缺的年代。对于生产企业来说,早已步入“消费者为王”的年代了,卖产品的是“孙子”,可是服装业的大伙都还在“充楞”,供求关系改变,企业的思维和理念也得变。很多企业知道这个道理,但在组织产品研发和生产时,就把市场和消费者忘了,他们总寄希望于固有的传统渠道,打折的促销手腕。

另外渠道运营成本高企,迫使服装企业不断抬高产品零售价格,质量却在打折,消费者不得不接受低性价比的商品。企业寄希望于渠道发力,忽视了产品创新和品牌打造,忽略品质管控,市场上大量产品如昙花一现,国内那些服装企业的品牌价值不断在蒸发。

互联网时代,品质时代,消费者为王时代,服装企业应该更新理念,调整营销思维,整合互联网营销和传统营销手法,使之焕发新的营销力量。线上营销体系、垂直营销体系、水平营销体系的融合搭建,避开拥堵,科学规划分销渠道,开发有效营销渠道,是未来很多产品营销的尝试性思路,我想,服装品牌和服装企业更值得一试。

FADFOCO的品牌集合店抓住现代消费者追求个性、时尚、潮流的购物心理,同时拥有丰富产品线,延长顾客的逗留时间。FADFOCO的新颖的情景式购物方式,集各设计师品牌及多元化的体验馆,无疑是一种全新的服装业营销渠道和体验平台。

作为一间多元化的生活馆,FADFOCO不仅增加了更多的生活体验方式,整体环境也营造出一种轻松休闲氛围。场地的整体设计、灯光、色调以及产品陈列结合了新一代消费群体的视觉需求,以更新颖的情景式购物方式呈现。

KM品牌体验店,兼具品牌推广、时尚消费场所。KM品牌体验店为KM直营店,也是KM品牌产品的集合店,生产线上的新品会即时到达这些城市店面,第一时间展示给年轻消费者面前。每个三线以上的城市会有这个品牌的旗舰店,主营90后时髦人士所青睐的服饰、家居产品。店面会及时采集90后这些KM主力顾客群体的对产品的感受、评价与需求信息,第一时间反馈总部。

发展终端店铺,解决渠道营销的阻力,这是KM在自建营销渠道方面的努力。像这样的店面,2016年KM投资6个亿,新增300家,试图有效突破传统营销渠道的桎梏。

低端路线,成本制约

服装行业,全线低迷。除去高端奢侈品,除去低端大众市场,目前有所表现的就是快时尚领域。无论从价格定位还是消费群体定位来说,这其实是个中间地带。

快时尚店面、产品、销售都在增长,但是核心的指标——利润却在下降

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